Responsabilitate în business: problemă sau soluţie? (Afaceri şi societate)

„Ne găsim într-un moment crucial în evoluţia modelelor de bune practici în afaceri. Dacă ţările şi companiile nu vor reuşi să adopte modele de responsabilitate socială integratoare, asimilate în procesele de producţie şi multiplicabile, atunci acest concept va suferi, în continuare, de cele trei păcate ale sale, fiind perceput drept un element străin, dinafara managementului, periferic şi neprofitabil economic. Mai rău decât atât, aceste modele depăşite de responsabilitate socială (CSR) vor permite unora dintre companii să îşi întreţină o bună imagine de sine, de vreme ce în jurul lor comunităţile se ruinează, ecosistemele se distrug, iar economiile sunt cuprinse de haos.“

Aceasta este una dintre concluziile lucrării Ghidul global al responsabilităţii sociale corporatiste: O analiză de la ţară la ţară a practicilor de CSR, una dintre cele mai cuprinzătoare analize ale practicilor internaţionale de responsabilitate socială în afaceri, apărută în luna iulie a acestui an la Greenleaf Publishing. Îngrijit de Wayne Visser, cercetător în cadrul Programme for Sustainability Leadership al Universităţii Cambridge, şi Nick Tolhurst, profesor de CSR şi fost director al Institute for Corporate Culture Affairs din Germania, volumul reuneşte articole privind practicile de responsabilitate socială în afaceri din 58 de ţări din 5 regiuni: Africa, Asia, Europa, America Latină şi Orientul Mijlociu.

Analizând diferite practici de responsabilitate socială, în special din ţări în curs de dezvoltare, Visser apreciază că „multe companii, dar şi guverne, au încă o viziune foarte îngustă despre CSR, în cel mai fericit caz echivalând aceste practici cu filantropia ori cu investiţiile în programe comunitare şi, în cel mai nefericit caz, dezvoltând acest concept sub forma unor campanii superficiale de relaţii publice ori a unor tactici de marketing“.

Conceptul de responsabilitate socială, ce propune o nouă modalitate de evaluare a performanţei companiilor, bazată nu doar pe profit, ci şi pe indicatori de performanţă socială, de mediu şi etică, a intrat în lumea afacerilor deja de câteva decenii. Cu toate acestea, „ne îndreptăm într-o direcţie greşită“, consideră Visser. Acesta este motivul pentru care el propune un model „radical“ de CSR, numit CSR 2.0, întemeiat pe cinci principii: creativitate orientată către problemele sociale; scalabilitate sau capacitate de multiplicare la scară largă; capacitate de a reacţiona la problemele comunităţilor; „localizare globală“ sau capacitate de a acţiona local abordând problemele globale şi ciclicitate.

În articolul CSR 2.0: De la epoca lăcomiei la epoca responsabilităţii, publicat tot în acest an, Visser prezintă aceste cinci principii ce definesc noul model de CSR. Conform primului, companiile care operează în domeniul noilor tehnologii trebuie să investească nu doar în inovaţii cu succes comercial, ci şi în tehnologii capabile să rezolve anumite probleme sociale ale comunităţilor care nu au acces la resurse şi la servicii de bază. Pe de altă parte, pentru a fi sustenabile, programele de CSR ar trebui să aibă capacitatea de a se multiplica, aplicându-se şi adaptându-se pentru a rezolva probleme asemănătoare în comunităţi diferite şi pe pieţe diferite.

Adesea, companiile reacţionează la problemele comunităţilor prin donaţii sau acţiuni de caritate. Mediul de afaceri, susţine Visser, trebuie să îşi dezvolte o capacitate de reacţie orientată mai degrabă către schimbarea proceselor de producţie şi către creşterea transparenţei în politicile de afaceri, lucruri care, pe termen lung, vor ajuta la prevenirea unora dintre problemele actuale.

Conform celui de-al patrulea principiu, companiile trebuie să fie sensibile la contextul local în care operează şi să fie capabile să găsească soluţii specifice adecvate culturii şi nevoilor aparte ale comunităţilor. Adesea, programele de CSR, bazate pe vechiul model, au eşuat nu din rea voinţă şi nici din lipsă de efort, ci datorită unei false premise ce stă la baza sistemului economic global: ipoteza că resursele sunt nelimitate. O revoluţie a modelelor de CSR, susţine cel de-al cincilea principiu, trebuie să pornească de la ideea că orice produs trebuie conceput astfel încât să poată fi reciclat.

„Dacă învăţăm din lecţiile istoriei, incluzând aici şi limitele constatate ale modelelor depăşite de responsabilitate socială în afaceri, atunci CSR poate genera puternice strategii de schimbare politică, socială şi în domeniul protecţiei mediului“, conchide Visser. „Un lucru e sigur: practicile de responsabilitate socială nu vor dispărea. Vor rămâne, însă, acestea o parte a problemei sau vor face parte din soluţie?“ //